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“下沉母婴”这门大生意

2019-10-24 16:15:50
在中国,像秀莉这样生活在四五线城市的宝妈保守估计有几千万,秀莉的生活和购物习惯也是广大低线用户宝妈们的日常。流量焦虑,全民下沉,母婴成为掘金下沉市场的新宠。尤其在低线城市生活,压力不大,生活节奏不快,

来源|新业务评论

作者

李秀住在陕西的一个二线城市,她是一位孕妇,今年八月怀孕了。

作为一个新手妈妈,她有点焦虑。她不得不不时与她珍贵的母亲交流她的育儿经历。她还会买一些育儿书来阅读,准备迎接新生活的到来。

她还在互联网上下载了几个母婴应用程序,并添加了一些母亲群体。小组中的一些母亲仍然像她一样在等待分娩,一些婴儿刚出生一个多月,还有一些两岁或三岁。

在这里,她可以咨询不同阶段的育儿经验,以及资深育儿专家来回答问题,这让她作为第一次做母亲时更加安全。

这一天,苏里碰巧看到她之前添加的购物指南送来的一群朋友。今天的商店有打折促销。想着只走十分钟,苏里决定出去逛逛母婴店,打折下为未出生的宝宝储存一些衣服等必需品。

在中国,保守估计数千万像苏里这样的马宝人生活在四五线城市。苏力的生活和购物习惯也是低层用户马宝的日常生活。

他们是家庭消费的主要决策者,也是占据母婴市场一半份额的黄金使用者。

现在随着二孩政策的放开,母婴市场迎来了新一轮疫情爆发。经济条件的改善和技术进步不知不觉地影响和改变了低收入用户的育儿和消费观念,也促使母婴服务提供者开启新的“裂变”。

交通焦虑,整个人都在下沉,母子成为掘金下沉市场的新宠。

这是一个万亿美元的市场。

根据2018年母婴消费市场研究报告,2018年中国母婴家庭产业整体规模将超过3万亿元。未来,预计年增长率不低于16%,到2020年,整体市场规模将超过4万亿元。

支撑这4万亿消费规模的主要力量是一群月收入不到5000元但年实际可支配收入可达4万至5万元的“隐形新中产阶级”。

他们大多数住在三线和四线城市。尽管他们的收入并不是很高,但他们的消费增长率优势是显而易见的,他们有更旺盛的消费意愿。结合当地消费和物价水平,按消费支出比例,消费能力不低于一、二线。尤其是在低收入城市,压力不大,生活节奏不快,“隐形新中产阶级”的生活质量和幸福指数也较高。

根据“2019年下沉市场地图”的数据,中国有6.7亿下沉用户,其中75.6%的人月收入超过3000元(双职工家庭超过6000元),40.8%的人月收入超过5000元(双职工家庭超过1万元)。

在中国82.3%的年轻家庭中,母亲是总体支出的唯一主要决策者。他们控制着家庭的钱包,也是这一收入中最主要的声音。如果一两个外表诱人、月收入超过1万元但背负数百万贷款的白领是“隐形穷人”,那么没有抵押贷款或汽车贷款、有充裕时间购物的低收入宝贝妈妈就是“隐形富人”。

中国父母普遍认为,“受苦的人不能受苦”。陷入市场的珍贵母亲也希望她们的孩子能过上美好的生活,每天都有食物和衣服,尤其是在医疗保健和教育方面的投资尤其慷慨。

卡托消费者指数(Cato Consumer Index)的一组数据显示,60%的0-3岁婴儿生活在低线城市,母婴用户销售额的49%来自低线城市。不能低估低收入城市母亲的购买力。

近年来,企业和品牌逐渐意识到这一点,并将触角伸向正在下沉的市场。

两年前,京东推出了母婴产品“4”计划。京东超市和北泉还在合作,在三年内在全国范围内开设5000家“京东北泉母婴检测店”,以加速渠道的下沉。天猫与宝宝树携手,为母亲和婴儿打造新的品牌创建营。它希望在3年内培育100个新品牌,打破母婴品牌成长的障碍。第三和第四条线以及乡镇母婴用户也被企业视为关注的重点对象。

不止一个参赛者想分享这个“下沉”蛋糕。

中国幅员辽阔,人们的消费和购物习惯因地区而异,因此很难用一套通用的逻辑来进行大规模的再生产。然而,使用累积的用户数据进行统计分析,我们可能能够发现一些低线宝藏母亲的共性。

近日,宝宝树和益普索联合发布了《洞察2019年中国新一代母婴市场趋势》(以下简称《报告》)报告,从育儿态度、产品购买和媒体渠道三个方面探讨了新一代母亲的消费群体特征,并调查了沉没的母婴市场的消费习惯和消费趋势。

综上所述,沉船宝藏母亲有以下六个特征:

由于知识储备不足,容易引起焦虑,并热衷于学习各种育儿知识和寻求帮助。

当获得与母亲和婴儿有关的信息时,母亲和婴儿专家最能影响他们的决定,母亲和婴儿会员服务也将因其专业性而被大多数母亲接受。

在线母婴保健、婴儿性格和生活习惯的培养/成长和发展是母亲最关心和最愿意支付的内容。

购买产品时,如果你有熟人的推荐,会增强你的信任。

愿意为知名品牌推出的母婴产品付费,与动画、电影和电视剧相关的母婴产品也能推动他们的购买欲望。

儿童投资“没有上限”。相信专业力量,请问你嫂子,去子曰中心,注意孩子的身心健康...

曾经低收入城市用户工资的低上限导致外界低估了小城镇马宝的消费能力。现在经济水平普遍提高,技术进步导致互联网普及率提高。93%的农村家庭拥有手机。信息获取方法的同步在一定程度上弥合了不同地区用户之间的信息差距。

从报告中可以看出,低收入母亲几乎和一线和二线一样重视职业精神。尽管他们在娱乐和其他方面的支出仍然低于第一和第二条线,但他们在生活、教育和其他方面的育儿支出不低于第一和第二条线。

一组数据证明,较愿意支付新生儿护理费用的低层城市母亲比例为23%,高于一线和二线城市的18%。

另一点值得注意的是,品牌和信任成为母亲家庭购买决策的主要考虑因素,熟人的推荐甚至会超过品牌本身的受欢迎程度,成为购买的决定性因素。

根据该报告,20%的低收入城市的母亲会从微商家/微聊天妈妈团体/微聊天朋友圈为她们的孩子购买产品,45%的母亲认为,即使她们不知道的品牌也愿意接受,只要它们是被家人/朋友推荐的。

母婴市场与其他行业的最大区别在于,母亲对社区和高质量专业内容的需求更加迫切和频繁。一个能够提供良好社区氛围和专业建议的平台比一个只销售商品的电子商务平台对市场更有价值。

世卫组织能够建立一个内容和社区并重的资源库,已经掌握了母婴市场的核心价值,这也是母婴行业从业人员的最大机会。

有6.7亿下沉用户,近一半的家庭,如此庞大的用户群体,我们如何划分这个“超级蛋糕”来赢得一席之地?

满足用户需求和解决他们的痛点是永恒的法则。在母婴垂直行业,准确的人群和场景是核心入口。相对高频的按需流量入口可以起到破冰的效果,在目标用户群周围建立更好的生态闭环和场景中的多向延伸,还可以释放更多的潜在需求和商业附加值。

不可忽视的是,母亲和婴儿仍然是下沉市场中线下的主流渠道。然而,在消费升级的背景下,传统母婴店开始转变为综合服务店。除了用爆炸性的高质量产品吸引客流外,它们还将结合各种服务形式,如幼儿教育机构和子曰中心。

例如,马宝一进入店铺,购物指南就可以提供从孕前保健到产后婴儿触摸按摩等一系列增值服务,这不仅增强了消费者的善意和信任,也提高了用户的粘性。

今年年初,宝宝树与小体育馆(Small Sports Hall)等几家优质母婴商家建立了母婴联盟。宝宝宝树依托商业母婴群数据库和用户规模,为大多数马宝母亲提供经济无忧的选择服务,将商家与母婴消费者联系起来。

在今天的商业模式中,单手操作早已过时,长期合作和双赢的结果是可以实现的。宝宝树作为一个在线社区,通过流量和大数据优势以及离线母婴服务之间的互动,正在渗透到更广泛的年轻家庭群体中。

据沙利文报道,就茂而言,宝宝宝树是中国最大、最活跃的母婴社区平台。19年的年中报告显示,上半年的月生活费已达到1.56亿英镑。

与此同时,12年的集约工业种植使宝宝宝树积累了中国最大的商业母婴群体数据库,也成为中国年轻家庭的流动入口。

与流速相比,保宝树更注重“保留”,在它看来,含量无疑是最好的催化剂。

报告显示,新手马宝的知识焦虑日益增加,对专业素质内容的渴求也日益增加。低收入城市的母亲非常愿意在网上购买大型医疗服务。因此,必须关注内容。

今年宝宝树增持大健康服务品牌小星医生,并与600多名医生和专家达成合作,通过增加大健康资源为用户提供专业内容服务。

与此同时,由母婴健康、儿童教育发展和妇女自我成长三大知识体系组成的中国和台湾将全面建设,致力于建设中国最完整、领先和科学的家庭内容数据库。

对宝宝树来说,内容作为“基础”可以承载更多的未来流量和商业潜力。随着下沉母婴市场的消费力逐渐打开,新一代年轻家庭蜂拥而至,宝宝宝树也在探索新的商业模式。

以本报告为例,当企业将目标转向下沉市场时,宝宝树率先通过调研报告和新的营销产品,为品牌和服务提供商有针对性地渗透下沉母婴市场提供指导和方向。

因此,宝宝树从传统的广告服务提供商转变为整体商业计划策划人,帮助品牌更快、更顺利地融入市场,大大降低开拓新市场的机会成本,从而促进整个行业的双赢进程。

对市场来说,只有改变才是永恒。

在数字化和商业模式创新导致的一系列消费模式变化中,小城镇下沉的年轻人逐渐成为这一变化的推动者和红利的接受者。该行业的新参与者将这一趋势视为第一步,并瞄准商业机会。只有提前发牌,他们才能在激烈的商业竞争中立于不败之地。

这片土地从不缺少奇迹。宝宝宝树成立12年来,在母婴行业以多种方式进行部署,并提前规划,显然有更多的可能性。

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